例外女装官网旗舰店，例外女装官网旗舰店半裙

R e t n e w s ｜ 第 541 期

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“与大多数品牌不同，例外和方所选择了深耕小程序直播，这主要是因为其客源还是来自微信社群，对于高单价的品牌线上化必须围绕着客户基础。

文｜周应梅

编辑｜小荼

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张朝阳之后丁磊也踏上了直播带货的路，直播电商真香预警，总裁直播持续升温。身为方所文化和例外服饰的创始人，毛继鸿也在6月6日走进了直播间，讲自己的设计理念和从业经历。

作为两个以线下销售为主的品牌，例外和方所在疫情期间受创严重，尤其门店还开在各地豪华的购物中心。迅速调整营销策略之后，例外线上销售业绩获得翻倍增长，方所则通过微信群建立了私域流量，并开始发力小程序直播。

1 从做衣服到设计美学空间

例外服饰让毛继鸿不断追求艺术设计的高度，在对空间的理解加强之后毛继鸿又创立了城市公共文化空间方所。

作为例外和方所的创始人，毛继鸿是文化行业知名创业者，同时担任中国服装协会副会长、中国时尚研究院执行院长，还开设了个人艺术基金会，曾出品贾樟柯的纪录片《无用》。

毛继鸿毕业于北京服装学院，6月6日在直播间他还向嘉宾和观众展示了自己91年的毕业作品照片，从某种意义来看他是中国第一代服装设计师，只是后来为了品牌发展，他的工作更偏重于市场和管理。毕业后不久毛继鸿就创立了中国原创高端服饰品牌例外，成立24年，例外成为国内最知名的原创品牌之一。

当初取名例外就是想做些不一样的东西，毛继鸿说24年来在争取和坚持的是希望中国品牌在时装行业能有所作为。毛继鸿表示，例外从不打广告，主要通过产品和内容与消费者沟通。例外与消费者最直接的沟通方式是秀场，基本每年都会举办原创设计时装秀，也代表中国品牌受邀参加过多个国际时装秀。

例外的产品大多采用丝质材料和天然棉，设计则很前卫。用毛继鸿的话说是，用自然主义的材料，手法则是未来主义。毛继鸿认为，在设计中找到本我是很重要的，尤其是跟外国品牌站在一起的时候，因此例外也会做一些追寻历史文化的产品，之前就推出了向宋文化致敬的系列产品。

“一件衣服还是不能完全表达所想的东西”，因为对空间设计的感知越发强烈，2011年毛继鸿与廖美立、又一山人共同创办了方所文化，第一家方所门店在广州太古汇商场开业。

方所是大体量文化艺术空间，广州店占地面积1800平方米，成都店5500平方米。每一个书店的空间都很不一样，都经过精心的设计和搭配。例如，广州店以客家围屋为设计原型，把一架架的书变成了“围墙”；重庆店则像整个重庆市的一个缩影，店内柱子高大无比，表面有意添加刀刻痕迹，似山地林木丛生。

方所的空间里涵盖了书籍、咖啡、服饰、植物、手工等，搜罗来自全球的创意品牌精品和书籍。毛继鸿意在打造一个高品质的文化生活空间。方所的选址都是城市中心商圈，在这些寸土寸金的地方开店也让初入方所的人耳目一新，而因为空间设计和选品有特色，方所已经成为了每个城市的打卡地，象征着当地城市的文化空间。

实体书店受疫情影响较大，复工数月业绩有所回升。方所在广州、成都、青岛、重庆都有门店，因为租约到期，方所于去年就宣布重庆店将于2020年6月25日关店。目前方所正在筹备西安店和三亚店。

疫情期间例外和方所加速了线上化步伐。例外用15天完成微商城上线，调整销售策略，目前恢复了80%的业绩。例外天猫商城早早开始直播，在天猫的业绩相比去年获得了翻倍的增长。方所建立了垂直微信社群，并在爱逛小程序上线多场直播。在产品上，方所更重视深度策划和运营，着手优化会员制度，同时上线了方所文化FM，与史学研究者杨照、文学著作家白先勇等合作，与读者共读。

2 微信社群转小程序直播

6月6日-8日广州直播节期间，例外和方所在微信小程序和天猫商城进行了三场直播。6月6日，例外小程序官方商城和天猫开启“说说做衣裳这个行当”主题直播，毛继鸿亲自上阵直播，并请嘉宾助阵，以“故事”交谈的方式，分享了例外多年来的一些设计理念，所用的衣服材料，制作工艺等等。这场直播当天观看量为3.1万人次，直播间里嘉宾穿的衣服成为热销单品。

6月7和8日方所在爱逛小程序也进行了两场主题直播，观看量分别为2266人和3052人。方所相关负责人也表示，在直播这一块方所还处于起步阶段，在内容生产和用户培育上还是初期，相比例外团队，在专业硬件上还需要更多的支持。

方所是在一个月内快速组建直播带货项目团队，在主播培训上也花了较多的时间，未来也会培养内部的专业主播。

例外方面相关负责人对《新零售百科》表示，选择天猫和微商城小程序这两个平台是经过一段时间的运营，里面有属于例外的流量和客源。例外天猫旗舰店从2019年9月就开始直播，今年从2月至今基本每周都会有直播，而直播观看人数也从去年的几百上身到今年的1000到2000这样的水平。

而方所选择小程序直播则是因为微信社群基础。2月初，为方便消费者购买方所广州店、青岛店、成都店就陆续上线了微信小程序秒杀群，随着人数的增多还孵化出了垂直的小方所群、图书群等。西安店虽然还在筹备，不过在爱逛小程序上也已经进行了直播尝试。

对于品牌来说选择平台也很重要，“在没有客户基础的平台，即使有流量扶持，也不见得可以达成千元以上高客单价的产品成交”。不过例外和方所方面相关负责人表示，在未来的新零售新媒体布局规划中，也会逐渐开启抖音、快手、B站这些内容平台的运营和传播。

例外相关负责人认为，直播相比其他营销形式，具备更强的转化率目的，因此吸引了众多企业布局。而例外则希望探索出全新的场景式营销模式，能够兼具线下实体服务与线上销售优势，让直播变成例外的“第三种”销售场景。

例外的经验是，“故事”是在众多直播中脱颖而出的因素。从4月份与天水蔬食合作的素食健康主题直播和杨照领读《诗经》直播，到6月6日的“说说做衣裳这个行当”，例外都试图通过直播展现事物背后的文化意义。

对于方所而言，要打造一个当***活审美为核心的城市公共文化空间，考虑更多的是人的体验和感受，因此更关注在空间里消费者是不是能获得即时性的惊喜或满足。方所最具认知度的文化活动项目“方所创作者现场”至今已经举办超过1000场，会邀请过众多来自文学、***、音乐、历史、艺术、设计等领域的优秀创作者来到书店现场交流分享。在互联网背景下，方所从2019年便开始组建互联网模块，尝试通过视频系列化制作，也尝试讨论线上版创作者现场“方所线上读书会”，2月份推出了方所文化FM。

当然例外和方所方面都表示，线上化并不是转危为机的唯一道路，进行更多的尝试可以打开新的世界。3月份例外和方所与广药集团签订合作协议，将共同研发属于健康生活范畴的防护防疫产品。事实上，6月6日的直播间里，毛继鸿就在直播间里介绍了一款加入花椒成分的口罩。未来还将与广药合作研发口罩、香囊、眼罩、家居枕头、手包，中药皂、中药旅行枕等产品。在相互提供原材料支持和技术支持的同时，双方也将对彼此开放销售渠道。

标签： 例外 女装 直播