作为长沙最大网红IP之一的茶颜悦色最近又上热搜了。

跟以往伴随着阿里入股，城市扩张，市值大涨，万人鼓掌叫好局势不同的是，最近的茶颜热搜上得有点惨。#茶颜悦色员工吐槽月薪不超3000元##茶颜悦色道歉##茶颜悦色涨价#

茶颜的口碑也在这一次次热搜的冲击下，慢慢下滑。

01

从活下去到长沙名片

茶颜是如何爆火的？

2013年，在尝试过卖盖浇饭、开卤菜店、卖过爆米花等创业失败过后，吕良在街边开了一个叫做茶颜悦色的小店。

那时候，吕良在经营门店的时候，就只有一个信念——活下去，比什么都重要。

吕良没有想到的是，自己从萃取咖啡中获得灵感做出来的茶颜，会在5年后，遍布长沙的中心地段，成为跟橘子洲、臭豆腐、岳麓山齐名的长沙名片。

中茶西做，是茶颜的特色。

吕良说，茶颜的灵感来自咖啡制作过程。

跟咖啡拉花一样，茶颜也把沫泡当做茶颜的灵魂和骄傲，看到消费者喝一口茶，沾上白胡子是店员们最大的安慰。

虽然沫泡是茶颜的灵魂，但是制作过程并不容易，也跟咖啡拉花一样，需要长时间地练习才能熟练完成这一系列动作。

因此很多人前几年常常能在茶颜的操作台上，看到摆放了很多“新人打废了的，不敢递出去”的奶茶。

凭借着差异化的定位和独特的产品，茶颜很快在长沙火起来。

新式茶饮也逐渐成为一种风尚，喜茶和奈雪的茶先后亮相，在资本的加持下迅速扩张，火遍全球。

当时在长沙本地已经小有名气的茶颜自然也有资本的邀请，但吕良却不为所动。

在吕良看来，求稳不是一种保守，而是一种克制，先得在长沙这块根据地稳扎稳打，控制扩张速度，才能更好地发展。

吕良也在公开场合多次说过：“不是不想出去，而是出去真的容易死掉”。

因为吕良认为，茶颜悦色的品控、供应链管理能力、组织能力、运营能力等之前还跟不上，出长沙容易夭折。

而靠着坚守长沙，密集布局商圈这一策略，没有让茶颜在全国失去市场机会，反而让茶颜一跃成为长沙最具代表的名片之一。

微博上关于茶颜事件的话题阅读量，常常过亿，都可以跟流量明星媲美了。

喝茶颜，发朋友圈，也成为了每个人到长沙必打卡项目之一。

在茶颜还没有开到其他城市时，有一群人，靠着跨城市帮人代购茶颜就能实现月薪过万的收入，单杯代购费高达600元。

甚至催生了闲鱼上的“代喝茶颜悦色”的服务，只为过把眼瘾。

2020年，茶颜在武汉新开店，首日便冲上热搜，排队超8小时，在长长的排队中有很多饿了么、美团的小哥，据说当时每单的跑腿费已上涨到100元一杯，有代购的小哥一早上就赚了400元。

2021年4月，茶颜在深圳开快闪店营业，就有超过3万人在外面排队。

同样出现了严重的代购行为和超出奶茶本身价值非常多的费用，一度还导致交通瘫痪，引起交警的注意。

不过，让茶颜成功的关键词“克制”，最后也因为“不克制”让茶颜走下了神坛。

02

从爆火到口碑断崖式下跌

茶颜到底做错了什么？

2020年疫情席卷而来，给所有的线下门店都带来了毁灭性的灾难，茶颜更是损失惨重。在疫情的冲击下，茶颜损失超过2000万，三次大规模关闭店面。

面对长沙本地严重亏损的压力，曾经誓不走出长沙的茶颜悦色，在2020年12月，在武汉开出第一家门店，很快就开到了54家。

由于疫情前期和武汉门店扩张，员工临时上岗，人数成倍增加，培训跟不上，茶颜曾经引以为傲的萃奶沫技术也慢慢消失。

疫情的持续，更是让茶颜有了足够的理由去做出不那么精致的奶沫。

为了安全起见，盖子就可以掩盖一切了，管它杯量和奶沫合不合格，盖上就谁也看不到了！

当然，随之而来的也是茶颜不足杯和越来越难喝的吐槽。

不过，跟产品质量下滑一样致命的，还有创始人的人设崩塌。

“本来以为茶颜悦色的老板会是一股清流，是我想错了，资本家天生就是会压榨和PUA打工人的。”

吕良曾经因为重视消费者，给永久求偿权和靠着小票我们有钱了就去告他们走上热搜，在消费者心中起立起来的老实人形象，因为2021年底跟员工的骂战消失得无隐无踪。

2021年受疫情影响，长沙本地茶颜门店不再扩张，相反是一家一家的关闭，因为工时下降，大幅降薪，引起员工不满。

门店员工吐槽工资低，内部高管回应“工作不努力还想拿高工资....德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱。”

吕良作为公司创始人没有第一时间安抚员工的感受，反而是亲自下场回怼“工资虽然低，但也是按劳发放，公司有欠你了吗？”

随后还表示说，疫情期间公司亏损2000多万元，指责抱怨的员工没有感同身受。

这一回应，直接把茶颜悦色推上了风口浪尖。

茶颜打工人大战资本家，估值200亿，员工薪资却不过3000，也成为了2021年底的最后一场职场大戏。

茶颜创始人吕良也从老实憨厚的形象变成了网友口中万恶的资本家。

“对不起，因为公司在应该解决小伙伴疑问的时候，不仅没有解决实际问题，还让伙伴们看到了这样一场没有必要的争吵。对不住8000位信任公司、一起努力想办法抗住这个冬天的伙伴。”

尽管吕良之后在微博公开表示道歉，但是网友却并不买账，反而是一边倒地支持员工。

事件持续发酵，最终蔓延至各大社交平台，引起轩然大波，一次次的热搜让茶颜悦色的用户好感度逐渐下滑。

当品牌跟创始人IP深度绑定时，每一步都需要慎之又慎。

消费者虽然会把对创始人IP的信任和喜欢转移到产品本身，但同样会把对创始人IP的厌恶转移到产品本身。

这对创始人IP就是一个很大的考验，意味着不管是从业务能力还是个人品行上面都出不得任何差错。

03

口碑不再，神话破灭

茶颜悦色能自救成功吗？

茶颜悦色想要通过内部整改重新找回口碑，但是曾经创造的的神话可能不会再有了。

从想活下去到成为长沙名片，再到如今进退维谷，品牌的影响力在慢慢被稀释，需要公司创始人出面做公关解释的次数也越来越多。

茶颜的问题，本质还是在资本扶持下走上扩张，却丢掉了口碑的故事。

这样的创业者，吕良不是第一个，也不会是最后一个。

不扩张，竞品拿到融资，用更激进的打法超越你，用更高的薪酬挖你的人，用更有性价比的产品抢夺你的市场，你守是很难守住的。

要资本，就得让资本看到你有能力高速发展，快速扩张，尽快在资本市场变现，否则你会被资本毫不留情教训，甚至是赶出局。

不是每一个创业者都有能力掌控一部全速前进的赛车，更麻烦的是，即便你后悔了，想下车了，却发现这场游戏唯一没有的就是刹车片。

但人的弱点就在于，不做超出自己能力边界的事情，说起来容易做起来难。

越是持续成功的人，越懂得敬畏边界。

在巨大的利益诱惑和业绩压力面前，是坚守本心稳健成长，还是一路狂奔野蛮生长，是所有的创业者都要面临的抉择。

成王败寇，一念之间。

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