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题图｜视觉中国

2001年，22岁的周杰伦在新专辑《范特西》中发布了一首自己作词作曲的歌曲《爸我回来了》，此时距离他以黑马之姿拿下金曲奖刚过不久，在那些风光无两的好时光里，他曾多次强调母亲对自己不可替代的意义，但和很多中国式父子一样，周杰伦很少提到父亲。

20年后，曾经青涩的少年已过不惑，2021年父亲节前夕，周杰伦在社交网络上晒出女儿海瑟薇正在画爸爸的照片，配的文字是：“Go Go Hathy。”2015年成为父亲后，周杰伦的“热搜”几乎都与孩子有关——为女儿建粉色城堡、为儿子办露营生日宴、与女儿四手联弹……

周杰伦没有重复上一代的亲子模式，他打破了这个文化魔咒。

和声势浩大的母亲节营销不同，几乎很少看到商家或平台发起大型的父亲节活动。在消费市场，父亲节像是一个“消失了”的节日。这是出于商业考虑，还是习惯使然？

在父与子之间，太多人还没有学会如何表达爱意。

不一样的“中国父亲”

是枝裕和执导的***《如父如子》中，男主角野野宮良多是一个颇有成就的企业管理者，对孩子没什么耐心，即使周末也难得抽出时间与孩子玩耍或交流，遭到指责时，良多理所当然反驳，“工作在等着我。”

他得到的反问是——“父亲也是无人能取代的工作吧？”

良多不懂得如何温柔地对待孩子，因为他的童年也没有一个“愿意带孩子们放风筝的父亲”。某种程度上，糟糕的亲子关系也是一种“世袭制”，隐秘而尖锐地刺痛着整个东亚社会。

儒家文化中所塑造的“父亲”形象，作为家庭最高决策者与道德榜样的作用远超过亲缘属性。一个传统的中国父亲是强势而沉默的，他负责养家糊口，却常常缺席具体的育儿过程。

人们常用“父爱如山”这样的词汇来形容父子关系，文艺作品中经常出现的中国家庭两代人从反叛、对抗到和解的关系变化，本质上是父亲权威的瓦解与家庭权力的移交。

但近10年来，“中国父亲”的群像发生了巨大的改变。

国家统计局发布《全国时间利用调查公报》显示，在2008年，男性在陪伴、交流、照顾日常起居等育儿工作的参与率为12%，平均时间为92分钟；到了2018年，男性育儿参与率略有提高到了12.3%，平均时间增至137分钟。

极光大数据发布的《2021年已育男性人群洞察报告》认为，年轻一代父亲愈发意识到平等育儿的重要性，63.3%的80后男性认同“父母双方应投入同等的时间和精力来养儿育女”，90后中持有这一立场的男性比例达到82.4%。

对于“养育”的理解，不同代际的父亲显示出了明显差异。极光调研显示，在70后中，38.9%男性倾向于减少甚至牺牲陪伴时间，以提供更坚实的经济保障。

但80、90后父亲更注重陪伴，有36.7%和38.2%的受访者表示愿意换一份轻松的工作、甚至当全职爸爸来陪伴儿女。

不一样的中国父亲，来自于不一样的家庭结构与经济基础。

上海纽约大学心理学助理教授李萱在接受界面采访时表示，经济改革、性别平等和独生子女政策在消解传统家庭结构、降低平均家庭人口、改变性别关系，对传统体制带来冲击，“一种更加基于核心家庭、强调独立自主意识、以孩子为中心、性别平等的育儿观念逐渐取代了以家族为中心、控制欲望强烈、羞于表达情感与性别歧视的传统育儿观念。”

另一方面，关于父亲参与育儿的社会学研究发展迅速，人们对父亲是“挣面包的人”（breadwinner）这一传统角色提出反思。心理学博士黎志华的定量研究就发现，父亲参与教养的程度对儿童的亲社会行为有积极影响，因此父亲的责任不仅在于提供经济支持，还要花更多时间和孩子相处。

这些研究通过大众媒介潜移默化地影响着人们对于家庭、父子与亲缘关系的理解，持续而强劲地推动了“父亲角色”的现代化转型。

当男孩成为父亲

当我们讨论现代父亲的形象时，周杰伦或许是一个很好的公众案例。从男孩到父亲，周杰伦恰好是代表了两种典型的角色——作为儿子时，他沉默而羞涩；但当他成为父亲，我们看到了一个足以成为现代榜样的“新父亲”。

孩子，成为周杰伦创作的永恒主题。

女儿海瑟薇出生后不久，周杰伦就以女儿为灵感发布了《周杰伦的床边故事》纪念专辑，将童话故事、民间故事设计到音乐与MV中，海瑟薇随意敲打的几个音，被周杰伦谱成了一首完整歌曲。

2019年，周杰伦将这场阔别已久的全球巡回演唱会主题定位“嘉年华”，原因就是孩子喜欢嘉年华的缤纷欢乐感，除了将游乐园、摩天轮、旋转木马等孩子喜欢的元素搬上舞台，周杰伦还在彩排时为一对儿女开了一场“专属演唱会”。

育儿并非只有光彩亮丽的一面，从半夜喂奶、换尿布等日常琐事，到陪孩子听音乐、看画展、打篮球等娱乐活动，周杰伦均未缺席。在妻子昆凌工作时，他会带孩子外出游玩，并告诉孩子“妈妈努力工作，我们努力玩耍”。

成为父亲的附带礼物是，周杰伦重新理解了“儿子”的身份。

父亲对周杰伦说过最多的话说，“杰伦，你要加油喔”。沉默的父亲，在周杰伦没考上音乐学院、不得不在餐馆做服务员打工时，鼓励他不要放弃；第一张专辑发布后，父亲默默买了三四十张，骄傲地向亲朋好友介绍；爆红之后，父亲常常去公司帮周杰伦收拾脏衣服，还被误认为是洗衣店工作人员……那些来自父亲的爱意是真实存在的，它们没有被说出口、被写进歌曲或是被拍进MV，却也埋藏在记忆的河流中熠熠生辉。

“有人说，每个爸爸都拥有魔法，能把小朋友的生活变成童话。我想说，小朋友才是这个世界的魔法，能够让大人走进孩子的童话。”

6月19日，海澜之家官方微博发布了一支视频，由形象代言人周杰伦为全天下的爸爸庆祝父亲节。

在今年的父亲节活动中，海澜之家借用《周杰伦的床边故事》童话故事中的“书”为拍摄场景，打造了一个独特的童话世界，并推出父亲节周杰伦同款亲子装T恤和魔法书礼盒，描绘出80、90后年轻爸爸们的父亲节。

海澜之家的主要目标群体是25-40岁之间的男性，而周杰伦对80、90后新中产消费人群有强大的号召力。作为陪伴80、90后一代成长起来的青春回忆，周杰伦曾经创下华语乐坛的多项记录，即使在现在，周杰伦一发新歌，仍然会立刻霸榜各大音乐平台、拿下百万销量。这是货真价实的“顶流”。

当年听着《七里香》和《龙卷风》的少年们，也已经进入了人生的新阶段，成为消费市场的中流砥柱。他们可以从周杰伦、昆凌夫妇和两个孩子所构成的“幸福顶配”家庭中，反照现实，获得生活的启发，重新理解自身的责任。

通过将品牌与家庭、父子等关键词进行融合，海澜之家也在将这种榜样的力量注入到品牌的新价值中。

年轻家庭的衣柜

邀请周杰伦作为品牌代言人，是海澜之家年轻化“组合拳”中的重要一步。

长久以来，消费市场中存在一种刻板印象，即男性消费者以刚需品消费为主，在服装、鞋包等消费品上的购买力相对较弱。但实际上，随着经济实力提升与消费观念的转变，越来越多男性意识到外在形象、服装穿搭、审美品味的重要性。

《淘宝直播男性消费报告》显示，2020年直播间的男性消费者人数同比增长了205.4%，远高于女性同比增幅111.1%；男性消费者占比也逐年攀升，最常斥资购买的品类包括汽车、大家电、家装、男装和3C数码。

尤其值得注意的是，90后男性用户更关注外表和兴趣，在男装、医美、手表眼镜、运动、数码等品类消费最多。

对于海澜之家这样具有20多年历史的品牌来说，这种消费趋势变化既是挑战，也是机会。

成立于1997年的海澜之家以“男装”市场起家，凭借广泛的线下门店布局和轻资产的经营模式快速崛起，成为男装领域的龙头企业，“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”等广告语深入人心。但最近几年，海澜之家面临品牌老化、渠道固化的冲击。去年疫情突袭后，依赖线下实体商业的海澜之家在营收和利润上有些压力。

重压之下，海澜之家的品牌转型在进一步提速。

在用户触达上，海澜之家改变了过去品牌故事的讲述方式，以吸引更多年轻受众。除了邀请周杰伦、林更新、球星武磊这样具有海量粉丝基础的新代言人，海澜之家还赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等综艺节目，提升互联网视频、电***、地铁、高铁的曝光率。

在产品调整上，除了一贯优势的正装衬衫、套装西服等，海澜之家也扩充年轻化、休闲化、功能化的产品阵营；和不少国际品牌一样，海澜之家先后推出“李小龙”、“黑猫警长”和“忍者神龟”等联名系列产品，提升设计感与新鲜感。

此外，海澜之家在大力拥抱新渠道。海澜之家在全国拥有超过5000家门店，这是它最显性的竞争优势之一，但对现在的年轻人来说，最方便的“门店”是电商。

疫情后，海澜之家加大了在天猫、京东、抖音、快手等平台的直播布局，采用“达人带货+品牌自播”双轮驱动的形式，打通线上与线下销售的界限。去年，明星种草官王耀庆在薇娅直播间为海澜之家带货，累计成交额破1800万元。

根据市场研究公司欧睿国际(Euromonitor)的最新数据，2020年海澜之家以5%的男装市场份额，连续七年排名第一，主品牌地位稳固。

但“男人衣柜”不再是海澜之家的唯一。2016年后，海澜之家明确了多元化发展路线，提出成为“全家人的衣柜”的新口号。

目前，海澜之家已经通过自主孵化和收购建立了全品类品牌矩阵，去年，旗下轻奢女装品牌“OVV”凭借热播剧《三十而已》出圈，播放当月线下销售额翻倍，线上销售额翻10倍，品牌全年营业收入同比增长65%。

根据最新的2021年一季报，海澜之家营业收入54.94亿元，同比增长42.77%，归母净利润8.42亿元，同比增长185.33%。其中，主营业务线上营收为5.74亿元，同比增长88%，占比超过10%。

在竞争、压力、冲击与质疑声中，海澜之家开启了新的增长曲线。

结语

没有永远的“年轻”，只有应时而变的品牌。周杰伦，80、90后，或是海澜之家，都已然身处在一个和20年前截然不同的大环境下，在变化中找到那些真正能够打动人心的价值点，比如家庭、比如责任，或许这才是撬动未来增长的密钥。

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