伯喜抖音旗舰店，

2021八界创新物种回顾

八界导读：

“去性别化”，是95后潮流消费的一个突出特点。

从女士穿着oversized男式夹克，到男士选择花朵刺绣的粉红外套，“男女有别”的性别差异日益模糊。

而这一风潮，正由“95后”男孩创办于2018年的潮牌bosie所引领和推进中。

bosie有了成为“时尚版优衣库”的可能性，但还在路上。

2021年的第一天，也是“无性别”服饰品牌bosie北京合生汇店开门营业的第一天。

p>伯喜抖音旗舰店，

2021八界创新物种回顾

八界导读：

“去性别化”，是95后潮流消费的一个突出特点。

从女士穿着oversized男式夹克，到男士选择花朵刺绣的粉红外套，“男女有别”的性别差异日益模糊。

而这一风潮，正由“95后”男孩创办于2018年的潮牌bosie所引领和推进中。

bosie有了成为“时尚版优衣库”的可能性，但还在路上。

2021年的第一天，也是“无性别”服饰品牌bosie北京合生汇店开门营业的第一天。

当天上午11点左右，这家200平左右的门店里已经挤满了青年男女。

助八界 转载发表的《2020中国创新成长企业100强发布》“新消费”榜单上，服饰新物种 bosie 赫然在列。

关于bosie

bosie是一个主打“无性别主义”的服饰品牌，“男女同款”是该品牌的核心卖点。

bosie，谐音“伯喜”，是“王尔德情人的昵称”，一个美貌的男人。

bosie的服装款式多是落肩、宽大的款型，设计细节不乏出挑的拼色、潮流的纹样和热门的联名元素。

bosie的服装款式还融入了国潮因素，譬如汉字、云纹、水墨等国风在bosie的服饰中并不鲜见。

bosie模仿快时尚的定价：基本款定价在500元以内。

bosie的基础用户画像：没有性别限制、消费能力处于中位数、更偏好街头休闲。

bosie的品牌延伸：譬如计划将年轻人风格化的东西做延伸，增加童装线bosie Kids。把年轻爸妈（85后、90后）也纳入消费群体，用好设计迎合年轻人和年轻父母对童装“好看不贵有调性”的需求。

创立于2018年。产品来自于中央圣马丁艺术与设计学院、纽约时装学院、帕森斯设计学院和马兰欧尼时装学院等新锐设计师的灵感碰撞。

背后的运营公司：伯喜（北京）文化传媒有限公司。

起源：杭州

创始人刘光耀

创始人刘光耀，与其创立的品牌调性一样，是“一个美貌的男人”，出生于1995年。

上学期间成绩优异，曾是高考山东省文科第二名。本科毕业于北京大学光华管理学院，而硕士就读于清华大学经济管理学院金融专业。

可见其既有颜值，又有内涵。

2017年底毅然选择休学创业。他创立的品牌风格就像他所代表的“Z时代”，小众独立、个性张扬。

在创业之前，刘光耀先对头部快时尚品牌和设计师潮牌做了系统性的调研。

他发现，在几乎覆盖了15岁-50岁消费者的情况下，快时尚品牌势必很难精准匹配15岁-30岁这波年轻人的个性化需求，而彰显个性的设计师潮牌又在价格上不接地气。“市场上少有品牌既能满足年轻消费者个性化需求，又能让他们消费得起。”

从天猫起家的“无性别”品牌

2018年3月，刘光耀和团队带着刚成立的bosie参加上海的一个时装周，被天猫男装的招商人员一眼相中，两个月后，bosie进驻天猫。

天猫店bosie运营数据：

天猫店开业的第一个月，卖了100万，接下来每月环比增速40%-50%。

上线短短一年半的时间里，线上月收入突破千万。

2020年天猫双十一销售额破6000万元。

仅仅截至2021年11月11日1时30分，2021年双11销售额就破1亿元，超2020年半年销售额。

背靠淘系超8亿用户的流量，在平台大数据工具的支撑下，销售额从0到1.4亿，只用了一年。

2019年4月6日，bosie从线上走到线下，在杭州嘉里中心开了第一家店。

线下店bosie运营数据：

9个月开出11家线下店；目前在国内已有26家店；

单店营收已基本稳定在50-60万元/月，净利率达到20%；

除了郑州大卫城店、上海环球港店、天津南开大悦城店有400多平米，其它店面积均在200平左右；

郑州、上海、天津三个大店，疫情后单月销售额100万左右；

刘光耀预测，当门店面积开到800平后，单月销售额会达200 万，净利达20%+；

刘光耀开始计划在北京和上海开设1000—2000平米的超级门店。（备注：2021年6月27日bosie在上海开出第一家超级门店—bosie淮海中路店，以“星球”为主题，面积达2000平米，您除了买衣服还能吃饭、喝酒、撸猫…）

截止2020年年底，有7家以上的门店都是年销售千万级的“千万店”，连带率达3.5+；

资金回收周期仅4-6个月，2020全年营收预估超2.7亿元。

SKU正从服装单一品类扩展至鞋包配饰、家居服饰、童装、宠物装等泛服饰品类。

店越大越赚钱，究其原因，刘光耀认为有二：

1、需求端。年轻人更重视“一站式+打卡式”购物：在一家拥有海量 SKU 的门店完成购买；店铺、试衣间装潢风格“网红化”，可刺激用户拍照发朋友圈、小红书，满足“打卡”需求；这都对店铺面积提出了要求。

bosie 可供打卡的网红试衣间

2、供给端。目前很多商场的服饰区属于“存量厮杀”，即一层楼装着 20 个小品牌，每家店 100 平米 50 个 SKU ，对消费者来说购买效率很低，也没有足够的品牌力，会被淘宝店代替。

bosie的客户：70%是95后、20%是00后。

bosie的线下门店场景

bosie的门店不是传统的服饰店。

通过极具设计感的装潢细节，与旗下服饰形成统一风格，给消费者更具体的品牌认知。

bosie天津南开大悦城店

bosie在实体门店的场景打造上凸显社交属性。

“太空舱”、“失重实验室”、“2D衣帽间”、主题试衣间、趣味袜子机等创意空间被搬进bosie门店，成为网红打卡点。

试衣间目前有三款主题：童话森林、魔幻公园、银色泳池，诱导顾客在试衣的时候拍照分享，功能类似于调色师的“美妆蛋墙”。

结合科技感主题，设置了一个“趣味袜子机”，与顾客玩味互动。

打开抖音、B站、小红书等社交媒体，“无性别时装实验室”、“网红试衣间”、“酷女孩”、“情侣装”等标签被用的最多；

这样的标签无关地域，杭州、东莞、长沙、南昌、南通等bosie所到之处，都将“无性别服饰”理念传递给当地的顾客。

bosie门店的服饰展陈不按男女分区，营销有特色。

只依照色彩和产品系列排列。服饰尺码分6-7档。

门店海报或视频上一定是男女模特组合出镜，有时会以情侣装作为宣传点来告知消费者bosie男女装同款。

周末定期在客流量大的地方做穿搭教学的直播。

在导购的话术上，会用男女同款来代替“无性别”。

bosie门店设计：“科技未来风”是其最为突出的主题。

（以天津店为例）

采用全金属材质体现“未来科技风”，在灯光的照射下，不锈钢泛出冷冽的质感，显得简约而又高级。

门口巨大的潜水艇主题装置还是流露出bosie与其他店面互相区隔的决心。

还推出十分具有科技感的“太空舱”，用交错的灯光和金属线条营造出未来感，仿佛一脚踏入乔治卢卡斯的***中，为潮人们带来一个拍照打卡的好去处。

bosie线上线下同频

虽然从淘宝起步，但bosie成立不到一年就开始进军线下，比大多数淘品牌都要早得多。

究其原因，是创始人刘光耀不想让bosie变成一个平庸的淘品牌。

刘光耀的话：

如果只做线上品牌，就是卖货跑流水，品牌没有调性，消费者不会记住你。

一家公司的运营是有“肌肉记忆”的，做淘宝店与线下店，两种模式下的定价、设计、质量等产品体系都不一样。

早做早好，如果有一天我们在线上做大再转头做线下店时，原有的产品体系需要全部推翻，相当于重做一盘货。

开设线下门店后，需要统一全渠道定价，这意味着在线上的客单价偏高，价格高了，势必会影响线上的销售增速。

所以要用线上销量的增速来换品牌力，这是一个 trade off。

牺牲一部分线上增速换取品牌价值，这听起来有些冒险，但实行全渠道策略后，bosie在线上线下的调配上更加灵活，也得以更精准的规划供应链。

bosie的做法：

线下门店和电商渠道完全打通；

生产时先做“首单测试”，只对测试好的品类进行追单和翻单，减少库存压力。

调配时摒弃传统的“订货制”，即便是联营，都由总部统一监管调拨，实现“同款同价同折扣”。

提高了商品的周转效率，将库存周转周期控制在1个月左右。

上新时，会先在线上进行预售（半个月发货），然后根据线上订购情况，判断款式的受欢迎程度，对于可能成为爆款的品立刻在供应链加单，而已有的现货则优先供给线下，再用线上预售的时间差加紧订单生产，之后满足线上消费者。

目前来看，线下的客单价（600-700元）、连带率（4）和动销率表现乐观。

bosie的门店坪效

无论是400平的大店，还是200平的标准店，bosie的坪效都超过了30000元/平。

据业内人士测算：优衣库和GAP2018年在中国的坪效都在25000元/平左右，森马直营店、海澜之家、李宁直营店以及特步的门店坪效均未达到20000元/平。

从数据来看，bosie的门店运营效率不仅远超很多国内服装老品牌，甚至超过了优衣库这样的国际品牌。

基本上，bosie门店坪效可以做到同楼层的TOP3，在时尚零售类的门店中，可以排进商场前五。

bosie从研发到供应链

从设计图稿完成到产品上架，bosie在春夏季节需要花费17天，秋冬则需要22-27天，上新频率为两周一次，一个月能上新100个SKU。

不分男女款的情况下，bosie从研发到供应链等环节的成本均减半。

原本男装女装需要打两版、做两个样衣、分两条生产线生产，如今bosie都只需做一份，用一条生产线。

举例：一件衣服男女版大概各需5个尺码，总共需10个不同尺码，同时，打版、样衣、生产线都要做双份；而不分性别的服饰单款只需要6-7个尺码，各环节也只需要做一份功。

另外，无论线上线下，男女同款让同一个商品的获客效率也翻倍。

生产方面，bosie 采取柔性供应链。

完成选品后，加工安全库存的首单（50件左右），然后根据销售数据弹性补充 7-15 天的库存。

Bosie 合作的核心精品小工厂有8家，外围工厂有几十家。通过柔性供应链和预售的方式，能保持整个存销比低于 30%。

目前，bosie 库存周期控制在1个月左右。

线下的货品流转甚至比线上还要快20天，和快时尚品牌Zara的速度相近。

相比于传统的快时尚品牌2-6个月的库存周转周期，bosie总仓则只有1.3个月。

相比之下，李宁披露的存货转换周期是74天，海澜之家是298天。

bosie的管理特色

英雄不问出处、一切只看数据。小故事：

小王子联名羽绒服，由一个月薪仅3500元的实习生设计，他自己非常喜欢这个款；

大家犹豫了：1、一个还没毕业的实习生能做出好商品吗？2、如此花哨的款式会有很多人接受吗？3、这个款光成本就需300元。

犹豫之下，这个款被下单做了50件。但发现这个款上新后，它的销量，收藏数，加购数，访客数都在增长，转化率也很高。

通过前期数据，天猫给出了一个销售预测，但这个数字太惊人了，刘光耀半信半疑。尽管后面连续8次追单，但整体只备了相当于平台预测销量的一半。

没想到，天猫双11当天，该款羽绒服10分钟就卖了近1万件，后面的23小时50分钟都断货，相当于双11整天都在空卖。虽然该款卖了七八百万，但刘光耀高兴不起来，他很后悔：如果当初相信了大数据预测，赚到的钱能翻倍。

现在bosie产品，是英雄不问出处、一切只看数据。用数据驱动商品的生产和决策。

简洁的设计流程：设计师即消费者。

传统服装品牌公司设计链条非常长：实习生做完后有助理审核，助理做完后还有设计师，设计师之上还有主设和设计总监，最后老板还要再调整一下。老板调整完后还要与经销商沟通，最后才到了消费者手里。

刘光耀说：在bosie就特别简洁，设计师到消费者之间是无距离的。只有一件事儿，设计师即消费者。我们想要服务什么样的消费者，就去雇佣什么样的员工，于是你做的衣服你的舍友会穿，你的闺蜜会穿，你的男朋友会穿。

完善的供应链：专业的人做专业的事

Bosie里最关键的两拨人，一批是95后为代表的设计师，一批是以70后为代表的行业专家。招人的路数也完全不一样。

刘光耀更多的心思花在搭建一支强有力的供应链团队上。

做供应链需要的是资源和经验，这些行业老炮摸爬滚打多年，根本看不上20岁出头的刘光耀和他带领的bosie。为了说服他们，刘光耀三顾茅庐：第一次聊，刷脸；第二次聊，初步展现自己的能力和bosie的潜力；等能聊到第三次，才正儿八经拉人入伙。

以半自由工厂的生产模式强控制供应链：选择规模在100-200人的精品工厂来建立起深度的排他性合作，工厂70%左右的产能都来源于bosie。目前与bosie合作的核心工厂有8家，外围工厂有几十家。

组织上采用韩都衣舍的小组制

设计工作室的产品设计、薪酬、人力、财务基本独立，但原料采购、生产制造、运营由公司统一来做。

如此，既能利用规模效应降低生产成本，又能保证设计的灵活性。

设计团队要具备商业化经营能力

通过提成制激励设计师团队：bosie同设计师的合作可理解内部众包，虽然设计师是全职员工，但他有很强的自主权，可以决定哪些款做或者不做，但最终要为他的决定承担相应的结果。

严格的末位淘汰制：要求人力资源部每三个月开除一个设计师来保证团队的造血能力。

bosie的融资

2019年10月至2020年11月，一年左右完成三轮融资。

刘光耀金融专业出身，离资本更近，外部融资，大大加快了bosie的扩张速度。

最近一次融资是2020年11 月 20 日。

完成2亿元A+轮和B轮融资，分别由钟鼎资本和元生资本领投，金沙江创投跟投。

据悉，本轮所得资金将主要用于升级产品体系和开设“超级门店”。

备注：本文初次发表于2021年初。2021年下半年，最新一轮融资，B站和五源资本、金沙江创投相继入局bosie。

融资案例：钟鼎资本

2019 年末，钟鼎资本的投资人Vita来到位于郑州丹尼斯大卫城的 bosie 门店，让他诧异的是，虽然这家店的位置算不上最好（4 楼且靠边角），但门店装潢新潮，款式设计感强，年轻消费者络绎不绝，细打听，这家bosie 门店在同层50多个品牌中业绩位居第二。

在实地考察了 bosie 后，钟鼎资本很快下了押注的决心，他们成为了 bosie A+轮的机构投资人。

以bosie为代表的“无性别”服饰为啥火？

“男生穿的还是女生穿的？”这是很多不熟悉bosie的顾客都会提到的问题。

在Bosie看来，新一代的消费者的审美观念已经发生变化。

男性的美不局限于“阳刚”，还有"美男子"，男生同样能追求精致和时尚；

同样女性审美也开始打破传统的性别界限，除了温柔、可爱的淑女形象，女孩也可以选择做更加个性、多元的自己。

“无性别”这个在国内尚属小众的理念，其实早已在国际服装行业流传百年。

从Chanel的“用服装解放女性”，到YSL的第一款女性“吸***装”；

从“Unisex”的“嬉皮士”（反对权威、背离主流）风潮，到“Normcore”的“性冷淡、禁欲”风潮；

从Gucci力邀变性模特前来走秀，到ZARA率先增加“无性别”购物门类；

很多中国品牌也加入其中：譬如NOCAO弄嘲、江南布衣的REVERB、UNVESNO、奈岛（Na.d）、Oinkoink和DASH FUTURE 等等。

在中国，主打无性别的服饰却始终不入流。

虽然港星梅艳芳、张国荣引导国内的审美逐渐向“中性”发展，也不断有名人、设计师尝试无性别look，但主打无性别的服饰却始终不入流。

譬如UNVESNO创始人树鹏在2016年创立的无性别店铺，也因为风格过于前沿而以亏损告终。

然而2017年后，各路无性别服饰品牌包括bosie意外成功。

时也命也！老生常谈的是消费人群及其消费习惯的迭代。

“表达自我，追求个性”的“Z世代”来了！

在服饰领域，自带情绪的“无性别”精准戳中了Z世代的痒点：它天然出离于传统的性别模版，甚至表现得比花里胡哨的街头潮牌更加难以驯服。

体现文化自信的国潮来了！

国潮、国牌逐渐洗脱沉闷的文化印象，成为年轻人引以为豪的存在。

传统“快时尚”品牌的衰败。

Forever 21破产，NewLook、OldNavy退出中国，拉夏贝尔暴雷，Zara关店，Zara、H&M的质量问题与设计感千篇一律，H&M、优衣库、GAP营收下降...为本土服饰的崛起清出了一片可观的市场空间。

国内供应链逐渐成熟、线上线下渠道开始完善。

刘光耀的总结

bosie的爆发，是因为“天时地利人和”。

“天时”，是恰好遇上了中国年轻人审美升级、文化自信，国牌认可度提升的节点；

“地利”，是bosie把设计师品牌快时尚化，以“无性别风”快速切入95后的市场，同时极大地提高了运行的效率，毕竟，两套衣服只用打一个版；

“人和”，则是指刘光耀带领的这支设计师的团队。

“去性别化”，是95后潮流消费的一个突出特点。从女士穿着oversized男式夹克，到男士选择花朵刺绣的粉红外套，“男女有别”的性别差异日益模糊。而这一风潮，正由“95后”男孩创办于2018年的潮牌bosie所引领和推进中。

bosie有了成为“时尚版优衣库”的可能性，但还在路上...

原文来自《助八界 微信公众号》：新物种┃bosie：“无性别”服饰为啥爆火？

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标签： 为啥 性别 服饰