抖音小店铺美妆，抖音美妆店名

文/章章

栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”

2021年初，如果有人质疑“抖音是品牌竞争较为公平的赛道，还是有机会跑出来的“、“品牌要尽快重仓自播，自播成为品牌的加速器”。

那么在2022年初，我们在统计2021年度抖音美妆数据和淘宝美妆数据（数据采集时间为2021年1月1日-2021年12月31日，数据来源：果集数据和解数咨询，若有偏差，以抖音、淘宝官方或品牌官方发布为准）时，发现有品牌在抖音小店的销量跟天猫旗舰店的差距正在缩小，有的甚至已超过天猫的体量。

毫无疑虑的是，抖音电商已成为美妆企业重仓的赛道，品牌增长的第二曲线，重仓抖音，重仓自播，将成为常态。

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文/章章

栏目介绍：Hi，我是章章，这是我的专栏《看点文“章”》，为什么叫看点文“章”，是因为身处信息碎片化时代，或许每个人都希望留一点独处的时间，通过对美业深刻的洞察，让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上，没有弯道超车的投机取巧，只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论？一起来看点文“章”

2021年初，如果有人质疑“抖音是品牌竞争较为公平的赛道，还是有机会跑出来的“、“品牌要尽快重仓自播，自播成为品牌的加速器”。

那么在2022年初，我们在统计2021年度抖音美妆数据和淘宝美妆数据（数据采集时间为2021年1月1日-2021年12月31日，数据来源：果集数据和解数咨询，若有偏差，以抖音、淘宝官方或品牌官方发布为准）时，发现有品牌在抖音小店的销量跟天猫旗舰店的差距正在缩小，有的甚至已超过天猫的体量。

毫无疑虑的是，抖音电商已成为美妆企业重仓的赛道，品牌增长的第二曲线，重仓抖音，重仓自播，将成为常态。

2021年度抖音美妆GMV TOP20

2021年度抖音美妆20强中，单品牌（非美妆企业或集团）年度总GMV进入10亿元俱乐部的，有WHOO后、雅诗兰黛、雪花秀和花西子4大品牌，WHOO后位列第一，挤入20亿大关，远超第二第三名。

国货品牌中，花西子、欧诗漫、珀莱雅、韩束表现抢眼，销售额超8亿元，位列第4-第7位。自然堂、薇诺娜同样优秀，前者总销4.9亿元，后者4亿元。

新锐品牌阵营中，主打植物科技护肤的AOEO、专业彩妆品牌柏瑞美分别入榜，以总销3.79亿、3.5亿元位列第18、19位。

专注抖音赛道的“抖品牌”素说美丽（眼部护理），总销5.3亿元，位列第十。

国际美妆集团中的中高端品牌，同样注重抖音板块，雅诗兰黛集团占据两席，雅诗兰黛品牌总销12.3亿元，海蓝之谜4.3亿元，共计16.6亿元；爱茉莉太平洋集团占据两席，雪花秀销售额11.1亿元，兰芝5.1亿元，共计16.2亿元；欧莱雅集团占据三席，兰蔻总销7亿元、科颜氏4.8亿元和巴黎欧莱雅4亿元，共计15.8亿元；LG生活健康占据一席，WHOO后总销20.1亿元；宝洁占据一席，SK-II位列第八，总销8.3亿元。

遗憾的是，资生堂、LVMH等国际集团旗下美妆品牌并未入榜。

深度捆绑头部主播带货

WHOO后GMV和抖音小店稳坐第一

2021年度美妆抖音小店榜20强

值得关注的是，LG生活健康旗下宫廷护肤名品WHOO后抖音总销20.1亿元，其中后官方旗舰店（抖音小店）就达10.4亿元，占比52%。

WHOO后在抖音的打法，跟雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻、SK-II等国际品牌雷同，在抖音并未开通店铺自播，而是全部采用达人矩阵合作的方式，依靠@大狼狗郑建鹏&言真夫妇（简称广东夫妇）、@金爱罗夫妇、@朱梓骁、@张檬等主播带货，尤其是深度捆绑广东夫妇，主推天气丹丹花献光彩紧颜系列明星套盒，平均客单价1400元，GMV表现稳坐2021年抖音美妆类目和抖音小店第一。

2021年1月，WHOO后在抖音启动期间，就将超头达人变为品牌生意阵地。

1月8日的直播首秀，WHOO后实现单场GMV 2.89亿元，签约超头达人广东夫妇，成为其官方好物推荐官，通过品牌总裁站台视频，连线品牌旗舰店，品牌官方授权做到正品背书，让消费者放心购买。

同时，广东夫妇通过7条产品短视频种草，WHOO后发起“0108见证奇迹”的话题，广泛覆盖了全平台的美妆受众群体，开播前积累10亿曝光量，总播放14.9亿。

就在1月，其总GMV达4.45亿元，广东夫妇单天单场直播就贡献了65%的销售额，而接下来，WHOO后持续与广东夫妇深度捆绑，仅2021年10月16-2022年1月13日，广东夫妇就带货了2.85亿元。

我们在观察其2021全年度销量变化时，发现销量增长并不稳定或不持续，比如1月、6月、8月、9月、10月、11月这6个月销量超1亿元，11月总销高达5.5亿元，抖音小店3.3亿元，而其天猫旗舰店为13.5亿元，也就是当超头主播直播推荐时，销量才会快速飙升。

2021WHOO后抖音总GMV、抖音小店和天猫旗舰店销售额

据解数咨询的数据显示，2021年WHOO后天猫官方旗舰店总销25.28亿元，抖音总销20.12亿元，抖音小店10.31亿，可见与天猫的销量差距正在缩小。

虽然深度捆绑头部主播，起势快，销量瞬间井喷，然而，WHOO后对营销活动和大主播的依赖非常大，平时的销售表现就不如活动月那么亮眼，无论是抖音、天猫，还是快手，在非营销周期销售下滑明显。

此外，相比其他美妆品牌的多店开花、多款爆品支撑业绩稳定增长，其单凭天气丹、天率丹等一两款产品出圈，推陈出新慢，能否持续吸引中国消费者多变的需求？仍需要时间的考验。

深耕品牌自播+店群矩阵

花西子、珀莱雅稳居自播TOP

2021年美妆品牌店铺自播榜（品牌单个主账号排名，非店群矩阵）20强中，18席均是国产品牌，花西子以5.88亿元位列第一，珀莱雅以4.38亿元位列第二，素说美丽以4.14亿元位列第三。

其中，仅2席是来自国际集团——欧莱雅中国，旗下两大品牌理肤泉和巴黎欧莱雅位列第9、第13位，自播销售额是1.29亿元和0.94亿元。

不同于国际品牌单吊KOL直播，国货阵营中花西子、珀莱雅、薇诺娜、自然堂、韩束、百雀羚和珂拉琪等，采用品牌自播+KOL直播的方式，利用持续常态化的开播以及高强度的直播时长，提高抖音小店的销量、复购率和口碑。

尤其是花西子和珀莱雅，自2020年7月25日开设抖音官方旗舰店以来，采用N个抖音小店+N个蓝V账号的店群模式，多维度为抖音小店导流。

2021年抖音美妆店铺自播榜TOP20（单个主账号排名）

一、抖音自播占比高，花西子/珀莱雅超50%

2021年花西子抖音店播自播销售额

2021年，花西子直播带货销售额75%来自品牌自播，25%来自KOL直播，其中，花西子官方旗舰店贡献销售额达95%。

据解数咨询的数据统计，花西子抖音官方旗舰店（抖音小店）年销8.8亿元，已远超天猫官方旗舰店的销售额。

2021年，珀莱雅直播带货销售额60%来自品牌自播，40%来自KOL直播，其中，珀莱雅官方旗舰店这一账号贡献了大部分销售额，占比达87.9%。

而珀莱雅抖音旗舰店（抖音小店）年销8亿元，达到天猫旗舰店年销的44%左右。

可见，抖音赛道已然成为各大品牌重仓的主流阵地。

二、主账号贡献大部分自播，围绕其建立账号矩阵

目前，花西子自播销售额每月呈现稳步上升趋势，直播场次稳定，围绕花西子官方旗舰店这一主账号，2021年先后开设以下8个账号：

1、花西子东方彩妆

2、花西子彩妆有术

3、花西子客服天团

4、花西子美妆小天才

5、花西子妆点佳人

6、花西子素人大改造

7、花西子品牌直播

8、花西子戏曲红妆

其中花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子东方彩妆三个账号全年直播，每天早上7:00或8:00定时开播。

目前珀莱雅有4个官方账号，包括珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播、珀莱雅旗舰店，每天直播时间为5：00或6:00，主账号直播更是每天7：00-24：00，每天开启多班倒的卖货模式。

三、借助大促活动，自播能力更强

珀莱雅前期通过与明星、主播合作***蓄水，后期通过营销活动+品牌自播，精细化自播运营，助力品牌稳定增长。

据悉，每月珀莱雅围绕主题活动，展开促销、特惠、福利放送，除年货节、女王节、618、双十一、双十二、抖音超品日等大促活动，尤其在618、双十一期间，品牌自播力度最高，比如11月6日早上6点，珀莱雅抖音直播间持续到晚上24点，超强S级货品优惠力度（至高拍一件享14件），单日GMV直指500万。

此外，珀莱雅还自主开设促销活动，如挑战七天不断播、海洋节、宠粉节、珀潮好物节等。

除了大促，花西子在日常开播中，也将促销信息直接改为周年直播、干货化妆技巧分享、新品、限定礼盒首发、明星进入官方直播间等话术，吸引粉丝关注。

主播带货OR店铺自播，

抖音矩阵该如何打造？

一、入驻早期，以***/出圈为主

入驻抖音后的早期运营，不论是信息流投放、直播间千川投放，还是主播带货和店铺自播，主要以***或出圈为主。

比如深海科技护肤品牌伊贝诗，为引爆在抖音的声量，就采用了头部大V+达人矩阵的方式，11月初在@贾乃亮的直播间，通过三场直播，打响在抖音平台直播最响的一枪，卖出了10万单+的佳绩，销售额共计1155.1万，同时与@涂磊、@张柏芝、@倪虹洁、@陈彦妃、@娄艺潇等主播合作带货，双十一期间***加速。

对于直播本身，有人会认为“混战期间，通过直播内卷和低价拉新，或将影响品牌价值和可持续发展。”这样“谨慎”的品牌并不在少数，无论是国际品牌还是新锐国货，有的仍在观望。

比如，“不做或鲜有做营销”的至本，2022年1月1日，在天猫和京东开设旗舰店的基础上，悄悄地上线了第三家官方旗舰店——抖音官方旗舰店，目前未启动自播，而是通过短视频引领和抖音小店带货，截至1月15日，该账号粉丝3.7万，店铺已售近1000件，但销量并不突出。

微生态护肤品牌瑷尔博士在发展前期，对直播渠道就采取了克制的方式，虽然抖音自播每天GMV达到50万~80万，但在整体销售额中（2021年瑷尔博士规模约在七~八亿左右），直播占比较低。

福瑞达生物旗下瑷尔博士创始人白天明认为，“瑷尔博士更多关注的是长期品牌价值的留存。直播间不仅是一个卖货平台，还是一个舆论场，是品牌与消费者亲密接触的通道，未来我们会加强直播的关注，从而拉进品牌与用户的心理距离。”

相比通过明星、主播直播或代言人空降官方直播间的“出圈”方式，上海家化旗下佰草集则通过把宫廷剧搬进抖音直播间，通过新国货+古装剧结合，生动有趣沉浸式的宫廷气氛瞬间出圈，可谓是大胆创新，在观看人数、销售额、话题度上都脱颖而出。

二、持续店铺自播+主播直播，搭建矩阵精细化运作

2021年选择重仓抖音和自播的上美集团，则尝到了甜头。

上美集团副总裁刘明，在接受我们采访时表示，“2021年选择重仓抖音，成立抖音电商部，招募百人团队，建立自播中心，是因为消费者在哪里，我们就在哪里。”

旗下品牌韩束、一叶子、红色小象，多品牌、多店开花，在抖音集团GMV已超10亿元，仅韩束单个品牌，GMV就贡献了8.8亿元。

上美采用了“矩阵化直播+抖音短视频种草+抖音SEO”的玩法，围绕主小店——韩束官方旗舰店，在抖音设有韩束美妆旗舰店、韩束护肤旗舰店、韩束KANS专卖店、韩束尚印专卖店、KANS韩束洲美专卖店、韩束哦也专卖店、Kans韩束授权店铺、韩束KANS授权正品店、韩束一叶子专营店、上美集团专营店等10多个小店，其中韩束官方旗舰店、韩束护肤旗舰店和韩束品牌旗舰店常年无休，每天7:00开播。

刘明认为，流量≠品牌，明星粉丝≠品牌粉丝，主播粉丝≠品牌粉丝，相对于一时主播明星拉动的销量，品牌更应注重品牌自身的美誉度建设和粉丝触达，以及私域转化，通过自播和抖音官方的会员管理工具，更精准地了解目标用户的画像，以更合适的方式触达更多同类型用户，实现转化和裂变。

2021年，伽蓝集团数字化转型取得了阶段性成功，旗下自然堂品牌数字营收达94.7%，数字零售达到53.6%。其中的抖音板块，自然堂品牌年GMV达4.9亿元，抖音小店4.3亿元，自播2.39亿元，自播营收占比达55.6%，抖音和自播运营能力可见一斑。

在上述2021年度抖音美妆TOP榜中，除了国际品牌和本土国货，有两个在我们看来是“杂牌”的品牌同样抢眼，那就是素说美丽和FV美妆，此前我们通过《90天抖音自播GMV上亿，素说美丽/薇诺娜做了什么》、《假如孵化一个新项目，你会选择哪条赛道 》两篇报道，介绍了素说美丽和FV美妆在抖音平台的打法。

可以说，这两个品牌完全起于抖音平台，通过日不落的店铺自播和信息流投放，快速出圈，尤其是素说美丽，年度GMV达5.3亿元，自播4.41亿元，自播占比达83.2%。

而像类似的品牌和带货达人，在抖音还有很多。

2022年，美妆品牌的抖音小店的销量会超过天猫旗舰店吗？

我们持目以待。

备注：抖音卖货常识

目前，抖音电商卖货，主要分为纯推荐（主播带货）、纯自卖（抖音小店商家）、既自卖又推荐（有自己的抖音小店，又推荐其他小店或电商平台的商品）。

在抖音，美妆品牌主要有以下三种方式带货：

1、短视频带货，通过多个短视频测试投流，然后重点投放+挂小黄车或直播间链接带货，引爆用户对产品的认知；

2、直播间带货，分为纯主播直播（如WHOO后、雅诗兰黛）、纯品牌自播（如素说美丽、FV美妆，主要以橱窗带货为主，自播占比大），KOL直播+品牌自播（如珀莱雅、薇诺娜等品牌），用高强度限时限量抢购模式，推动用户冲动消费；

3、抖音商城带货，通过精准搜索购物，到品牌官方小店下单，如至本。

参考信息：

《2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告》，来源：果集

标签： 化妆品 店名 大牌