韩松的抖音短视频，抖音赵松菜

2021年10月19日，由CAAC汽车营销研究院、新意互动、汽车数字化研享社联合主办的《智能电动汽车时代新营销》驱势·新营销主题沙龙在北京中国商务广告协会顺利举办。本次主题沙龙正式发布了《智能电动汽车时代新营销》报告，并邀请行业嘉宾针对当前智能电动汽车产业新趋势及营销变革进行了深度解读与观点分享，带来了一场精彩的思想盛宴。

本次沙龙邀请到锋巢汽车联合创始人兼CEO韩松进行了主题为《短视频如何赋能汽车新营销》的演讲，从短视频这个重要阵地入手，为智能汽车营销提出了新理念。韩松表示，短视频是一个全新平台，充斥着各种各样的全新营销玩法，新能源品牌之所以有今天的成功，很大程度是基于开始直面消费者，管理消费者整个体验环节或使用环节。而短视频可以恰如其分地做到缩短品牌和产品到达周期，直接面对终端受众。

p>韩松的抖音短视频，抖音赵松菜

2021年10月19日，由CAAC汽车营销研究院、新意互动、汽车数字化研享社联合主办的《智能电动汽车时代新营销》驱势·新营销主题沙龙在北京中国商务广告协会顺利举办。本次主题沙龙正式发布了《智能电动汽车时代新营销》报告，并邀请行业嘉宾针对当前智能电动汽车产业新趋势及营销变革进行了深度解读与观点分享，带来了一场精彩的思想盛宴。

本次沙龙邀请到锋巢汽车联合创始人兼CEO韩松进行了主题为《短视频如何赋能汽车新营销》的演讲，从短视频这个重要阵地入手，为智能汽车营销提出了新理念。韩松表示，短视频是一个全新平台，充斥着各种各样的全新营销玩法，新能源品牌之所以有今天的成功，很大程度是基于开始直面消费者，管理消费者整个体验环节或使用环节。而短视频可以恰如其分地做到缩短品牌和产品到达周期，直接面对终端受众。

以下为部分分享实录

韩松：
各位嘉宾，大家下午好！我是锋巢汽车的韩松。今天第一次参加CAAC汽车营销研究院的活动，前面听到汤红院长分享了很多新能源发展趋势，受益匪浅，我今天聊的内容相对具像一点，更多谈到的是针对汽车新营销层面的东西。

锋巢汽车成立于五年前，最开始做的时候，还是延续传统媒体认知，做汽车媒体、汽车内容。2019年看到短视频的兴起和快速发展，以及汽车行业的传播角度逐渐从传统互联网媒体向短视频倾斜的态势，锋巢汽车公司业务逐渐开始转型，现在主要专注于汽车品牌在新媒体的营销服务，以及汽车新媒体的IP和网红打造。也非常幸运，因为2019年恰逢是新能源品牌发力的一年，理想、蔚来、威马、小鹏等各种新品牌，他们也想尝试如何在短视频阵地去做传播。2019年至今，我们也有了一些总结和体会，今天借这个机会跟行业大咖、前辈，包括很多同行一块去交流一下，可能对所有的新能源品牌也好，传统品牌的电动车也好，都会有一些帮助。

短视频发展到今天是一种非常可怕的存在。如果把抖音、快手等短视频平台都加上，他们的用户覆盖远远大于9个亿，意味着中国几乎90%的人都在使用短视频。更可怕的数据是抖音用户平均日停留时长超过1个小时，最近十年基本上没有任何一个互联网产品、媒体可以每天占用用户1个小时以上的时间，而目前所有中国互联网网民真正使用移动互联网时间每天不过就是3个小时，短视频平台占了1/3。

营销传播有一个不变的定律，眼球在哪里，关注度在哪里，营销趋势都会随之变化，这也是我们和很多品牌之所以选择移动互联网、选择短视频的主要原因。

短视频有很多矩阵，比如“抖快微红淘”，以及B站、小红书等等。但是对于汽车主机厂而言，主流阵地还是抖音、快手、B站这三个平台，也是目前我们尝试过对于汽车行业做短视频营销ROI比较好的平台。其他平台不是说没有影响力和用户价值，而是说他们的商业化环境更适合像快消、美妆、3C数码这些产品。而对于汽车行业而言，抖音、快手、B站这些平台的受众度相对更广，且男性受众更多，所以整体的内容环境和商业化环境更适合汽车厂商。

我们界定了短视频在整个传播链路当中应该起到什么作用，因为最早不管汽车之家、易车也好，更多的是图文时代，是帮助有明确购车意向的用户，重新界定汽车品牌的选择，教育消费者什么是燃油车，德系、美系、日系车什么区别。而当下，结合刚才汤红院长聊到，汽车品牌在今天需要直面消费者，短视频其实有个很有意思的现象，就是缩短了品牌和消费者之间的距离。过去传统营销，厂商想完成销售，需要通过电视、户外打品牌，通过报纸、杂志不断地诠释品牌内涵，强调产品力，网维上靠汽车之家完成集客、获客行为。而由于短视频这种快速的反应、碎片化传播，以及跟用户之间的零距离触点，能够让厂商短时间在一个平台内，完成从影响认知到扩圈、种草，最后到集客带货转化，这是短视频在做品牌传播时非常不一样的改变。但是这里面很大的是受用户习惯产生的，这些用户在短视频平台对于内容接受是非常碎片和简短的，短视频里面有一句话就是“5秒钟之内如果抓不到用户，基本上就可能永远地失去他了”，因为下一次刷到你内容的可能性非常低，所以这对于品牌来说是新挑战，也是新的机会。

2019年，面对短视频领域，汽车还是非常弱小的一个阶段，因为短视频里的汽车内容往往都是用户自发的，充斥着大量二手车和汽车改装的信息和豪车的内容，没有主机厂有计划的、有规模地生产内容。而2021年可以明显感受到品牌变化（见下图），左边是奔驰2020年时整个短视频里的声量，到了2021年，可以看到这一年的增长变化。

我们把新势力品牌声量变化和销量放到一张图来看，不管蔚来、理想、小鹏、还是Model 3、还是一些国内的新能源品牌，能看到他们的销量基本上和短视频平台声量是正相关。

我们分析，这可能也是一种新突破。因为在传统媒体，大量用户产生浏览行为、搜索行为都是购车用户或即将买车的消费者，这些人的行为大部分形成的是汽车消费者对于品牌的产品认知。而短视频平台用户相对早期，或者购车意向没有那么强烈，更真实地反映了普通用户对于这些车型和品牌认知度的数据表现。所以看到，在短视频领域有一个特点，就是新能源品牌或车型的声量占比跟传统品牌对比，远大于在传统媒体上的声量。

新能源品牌刚刚成立，产品非常年轻，很难在传统媒体平台上跟大众、通用、日产、本田、丰田抗衡，因为在传统汽车消费者心目当中，这些品牌的地位，产品力的价值已经完全恒定了，但在短视频新媒体领域里，每个品牌都有一个重构品牌的机遇。虽然奔驰、奥迪、宝马这些主流品牌占有一席之地，但是我们也看到像理想汽车也能挤到前十，这在传统媒体中来说不可能的，不可能以某一个单车型跟奔驰、宝马在某一个媒体平台中位列TOP10的地位。

我们三年总结下来，在短视频领域玩法比原来传统媒体会更复杂。传统媒体基本上两件事情，广告+内容。通过两个手段，基本上可以在传统平台很好地塑造品牌，很好地让消费者对于产品认知，通过曝光、各种各样的营销手段，完成我的销售闭环。

但在短视频里面，因为用户行为非常零乱，像抖音现在汽车类的账号已经达到将近2万个，真正知名的、持续更新内容的超过两百万个账号，意味着用户在一个平台上有机会触达到两百万以上的内容生产者。那如何在这里面形成一个用户对于某个品牌或者某个产品统一认知，形成购买意愿，相对很难。所以过去几年可能传统汽车品牌都没有在短视频领域玩的非常好的，能利用好短视频平台作为自己有利的营销工具。而新能源品牌这几年的摸索，换句话说，也是他们被挤到了短视频赛道里面，因为他们的品牌沉淀、积累没有办法在传统主流媒体上跟大品牌抗衡，所以选择了一个所谓突破口，因为短视频领域里，短视频用户对所有品牌认知一致，奔驰不一定比理想ONE好多少，宝马不一定比蔚来更豪华，特斯拉只有这个体系里能够被推崇为豪华品牌。过去以汽车人的认知，没有人会把特斯拉四五十万的车定位为豪华品牌，而这个认知在抖音、快手形成了。

如何布局？这是我们过去三年逐渐去探索的四大板块。

首先是官方矩阵搭建，就是大家所熟悉的企业蓝V、黄V。这件事情看似很简单，但是在短视频领域早期是很多企业踩过坑的，他用传统方法把TVC剪成符合抖音要求的1分钟或者1分半短片，认为符合官方矩阵。但因为抖音、快手体系对于内容理解、分发完全不一样，并不是传统的分发逻辑，而是完全基于用户需求的推算逻辑，如果内容数据标签跟用户阅读习惯不匹配，拍再精美的PVC也没有任何意义，除非花大量预算买流量，它并不是传统媒体上的轮播机制。

官方矩阵搭建之后，开始做达人内容合作。在抖音里面，传统汽车内容生产者、车评人几乎一败涂地，因为这些人对汽车的理解是非常偏男性的知识化的，非常刻板的内容讲述方式。抖音的汽车达人侯哥、虎哥、小刚等，往前倒五年，车圈里人根本不知道他们，或者根本不在行业里，这些人共性都不是汽车媒体，相反大家当年所熟悉的汽车媒体人在抖音里干脆销声匿迹，或者不温不火。

很大程度上让我们意识到，抖音是完全新的传播阵地、新的媒体生态，没有办法借助以前的方式，靠达人、车评人背书，靠他们对于汽车的理解教育消费者，因为消费者对于品牌、产品有自己的诉求和认知。我们更多的是开始建立一种跨界达人，在抖音上的内容账号大概有20个内容分类，我们基本都合作过，最终总结了八个分类内容是对做汽车内容推广营销有利的，包括汽车、亲子、自驾、音乐等等。还有十几个分类内容，无论如何尝试，都没有办法在汽车传播上形成比较好的效果。

过去的传播逻辑都是希望找到精准用户，当这个用户有了明确购车意向，明确购买需求，甚至形成购买偏好，这个时候把他找到，及时地推送广告和一些传播的东西给他，影响他的购买行为。而现在在抖音由于主机厂可以更直接地，甚至更早期地面对自己的潜在消费者，完全可以把对购车没有诉求的人，拉成自己的潜在消费者。

我们曾经合作过“美少女车管所所长”的账号，这个账号只有不到30万的粉丝，一个女孩说车，就是一个很普通的、很喜欢车的小女孩，她的受众女粉居多。我们做理想ONE合作的时候，她的内容开始审核的时候感觉有些太水了，只是在讲这个车特别好，有无线充电宝等一些早已实现的车功能，但是这条视频最后播放量达八千万，里面无数的女孩在评论说“现在车都已经高科技到这个程度了”。我觉得这个就完全打破了我们的认知，抖音的受众当中，他们对汽车的理解和我们这些汽车媒体从业者的理解完全不一样的。我们认为车最重要的是加速、操控、安全、性价比这些东西，但是对于抖音很多消费者来讲，就是你比他多了一个无线充电，车里有4G，流量不限制，包括对于我女儿来讲，她喜欢理想ONE原因是上车可以跟它聊天，用语音控制除了驾驶以外的所有功能，测试各种语言，这些场景就是发生在现在新媒体传播和新汽车使用场景当中的。

另外我们都一样重视私域流量运营，在短视频平台如果完成了前期种草和用户触达，而不能很好地沉淀下来，依然无法完成后面的转化订单。当时我们做出来很吃力，比如如何拉到蓝V上留存，如何在评论区互动，如何推送企微、广告微信生态。现在随着互联互通的推进，我相信不光抖音、快手还是微信、淘宝，随着几大平台之间交互越来越密切，我们已经可以完成前期从传播种草到最后转化直播的这种手段的实现了。

我们谈到达人营销，是说如何去适应各个平台的形式。短视频营销更重要的一点，因为它完全是一个全新生态，全新的用户，也需要全新的语境和语态。不能像以前一样，厂商有一个非常高大上的广告slogan，把slogan演绎成非常精美的TVC，或者图文广告片在全网分发就完事了，并不是这样。在抖音平台上我们拿到每个厂商每个月的传播slogan或者产品点，可能会演绎成几十个甚至上百个创意点，分发给不同的达人，再由不同的达人拍成几百个短视频。因为同样的创意点拿给不同的达人，比如母婴博主、亲子达人，产生出来的内容可能完全不一样。所以这是工作量非常大的一种批量生产内容的方式。

另外大家说现在短视频重点玩爆款，那有没有方法？其实我们总结出来了，短视频营销产生爆款的几大要素。刚才说的“美少女车管所所长”那个案例，那只视频CPM1.77元，整个抖音短视频传播平均CPM成本20多元，对于客户而言赚到了，当时不过50万粉丝，却达到八千万播放量，是常规商业投放很难实现的一种爆款的逻辑。

还有很重要的一点，因为短视频里缺乏非常好的评估工具，而且汽车主机厂又是所有广告主当中非常重视效率、重视数据的。过去大家不管是投广告，还是做内容传播，还是做各种各样PR，都有一套标准的内容效果监控监播方式，但在短视频很难，因为提供的数据非常有限。当时我们结合抖音官方数据，结合包括飞瓜、卡斯等各种数据，帮厂商做一套针对短视频传播的数据评估产品。目的就是帮助厂商在前期对于所有达人的推广账号做一个判断，包括后面怎么量化评估投放结果。

我们当时帮助厂商做营销分几步走，包括评估、策略导入、达人甄别，执行流程，最后是效果评估。跟做传统的互联网广告都是一致的，只不过我们在短视频里趟出一种方式，如何实现这种营销一步一步的策略性。关于数据方面，我们自己开发了金咖指数、金咖助手和舆情产品，帮助厂商在短视频平台做营销传播的时候监控监播等等。

我们总结了简单的品牌矩阵逻辑，因为早期厂商觉得做蓝V就行了，最后发现蓝V没有办法承载所有的传播诉求，既然是蓝V有些必须符合官方品牌调性的东西。我们慢慢逐渐地把简单的蓝V拆解成了一个整体的品牌矩阵，包括官方蓝V、跟品牌服务相关的黄V账号，还有打造创始人账号，因为新能源品牌的创始人相对比较有个性，有自己的个人光环在里面，所以很大程度上能够为品牌做一些加持。还包括矩阵子账号，KOL&KOC打造，企业员工子账号，完全用社会化媒体方式做PR，管理一个平台里统一的声量。当一个用户随机刷到某个达人推荐的某款产品，对品牌有概念了，接下来一定会被推送更多内容。一旦完整地看了一条特斯拉、蔚来视频，后面会持续不断地推这个品牌的内容，可能是正面，可能是负面，如果提前把品牌所有的舆情声量管理好，这个用户就会被推送到更多的正向东西，如果没有做管理，就会被推送各种各样的负面和维权信息。这个其实是很重要的一点。

怎么结合？过去没有达人合作前提下，如果做广告，只能选择这些平台现有的人群包，基于每个品牌用户受众的地区、年龄等做匹配。不管抖音还是快手，所有平台都有很重要的逻辑。如果做达人前期的推广和运营，那么这个用户如果看过你们的短视频，被效果广告触达的点击率和留资率会远高于纯广告效果。抖音官方数据计算过，如果投品牌广告ROI是1，加上达人合作，可以做到1：1.3，加上直播达到1：1.5。

如何从前期的用户触达，到最后通过一层一层转化，沉淀到企业的微信、抖音蓝V，各种各样的阵地，实现从公域种草到最后私域收割。

讲几个案例吧，2019年我们开始跟理想一块探索，如何在短视频实现传播。2019年理想真正想传播的是无里程焦虑，那时候新能源车续航里程是比较大的问题，理想是混动车型，想在抖音领域传播这件事情。经过长时间验证发现，如果在抖音短视频聊无里程焦虑，这是特别直男的事情，没有人接受，没有办法形成传播效率，我们最后创造一个主题，目前为止也是抖音上相对最成功的一个品牌端发起的主题，叫做“去远方”。大家知道2020年疫情，大家都在家里憋着，”去远方”主题推出之后，非常迎合大家的情绪共鸣，以及适合抖音内容传播。一年当中，基本上所有人都知道了一个可以自由行驶去到任何地方的新能源车。那个时候大家不太明白什么叫做纯电，什么叫增程，只知道这款车是新能源的智能汽车，没有里程焦虑。

短视频和直播有很好的结合度，我们习惯用短视频做前期种草破圈，用直播方式做本地化落地运营。因为直播有非常强的地域属性，把直播和线下的看店和到店活动结合起来，是很好很高效的一个获客、集客手段。

短视频其实是一个全新平台，充斥着各种各样的全新营销玩法，跟我们过去十几年，在服务汽车行业的时候不太一样，过去的方法相对都比较固化。而在短视频直播平台，这些新的新能源品牌之所以有今天的成功，很大程度是基于开始直面消费者，摒弃了传统的销售模式，不再依赖于4S店传统销售渠道。过去主机厂品牌并不知道自己的车卖给谁，以及汽车消费者在使用过程中的反应和体验，没有办法管理。而现在新能源品牌已经迈出了这一步，通过直营和加盟方式，管理消费者整个体验环节或者使用环节，同时短视频能恰如其分地做到缩短品牌和产品到达周期，直接面对终端受众，在他们比较早的购车决策期的时候介入，将产品和品牌植入进去。换句话说，把我的产品放到他的购物车里面，在他有了购买能力和真实需求的时候，很可能脑子里飞跃出第一个产品，就是我过去几个月或者一两年之前终下的种子。

这是我们在短视频营销领域不断探索和摸索的一些体验和体会，对于所有的新能源品牌也好，或者新的产品也好，都有机会在新的媒体，用新的营销手段，实现品牌的重构，实现产品的重构。今天分享就是这些。