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前言：

品牌的发展之路，

就是不断试错，纠错，然后再总结。

这是长久以来餐饮品牌市场

一直循环的一个过程，

正是因为前人过往

踩过无数的坑，跌过不少的跤，

然后再勇敢地爬起来，

一脸无畏地继续向前走，

只有这样不断跌倒、

爬起、再跌倒、再爬起，

才能真正意义上对品牌实现超越，

才能反思和总结发展的出路。

纵观餐饮行业的发展，

每个阶段下都面临不同的问题，

只有不断通过踩坑，

才能找到当前更适合企业的品牌定位，

很多餐饮人都是这样

一坑一个脚印这样走过来的。

新的一年，我们想与大家一起讨论下，

那些年花过真金白银踩过的坑，

看一下能否给大家不同的启发。

品牌定位误读，

直接导致崩盘

定位理论

是一直风靡在餐饮圈的一套理论，

即定位就是定性，

曾经一度还掀起过一阵学习和效仿热潮，

而且一度把一些人推上了神坛，

有些老板甚至花上几十万

甚至几百位去聘请咨询公司给品牌定位，

从而寻找新的突围途径，

使之成为品牌在市场上立足的根本。

所以我们可以在大街上看到

“XX开创者”“XX领导者”“每年卖出XX万”，

这些或多或少都受到了定位理论的影响，

而且还深深地陷了进去。

这仅仅只是数字化的一个应用场景，

数字化能力说白了就是精细化管理能力，

向管理要效益，

将成为未来餐饮运营最重要的红利来源，

可以说，未来10年，

是传统行业推进数字化的最后10年，

简单来说2021年既是终点，也是起点，

然而这种改革需要自己去定夺，

才能确保不被市场所淘汰。

高效的商业模式和大小的商业模式之间，

不存在竞争，只会“逐步取代”，

这一点，将在2021年不断上演。

“定位理论”，似乎那些年不谈个定位，

就感觉落伍了，思维跟不上了；

定位理论，强调的是

品牌在人们的“心智空间”位置有限，

餐企必须在消费者心智中处于竞争状态，

成为某品类第一。

所以市面上也就出现了，

类似下列这些品类脱颖而出，成为佼佼者。

肥西老母鸡，对应的品牌是老乡鸡；

巴奴则在毛肚火锅中打下一片天；

鸭血火锅，对应的则是目前风生水起的谭鸭血，

虾仁水饺则牢牢被喜家德所掌握。

这些品牌都在定位理论的实践下，

的的确确地实现了竞争的突围，

规模和品牌都产生了质的飞跃。

也难过很多人把定位理论当成一剂万能药了，

大家开始相信只要反复向消费者强调某个定位，

占领他们的心智，品牌就能够获得质量的增长。

于是市面上开始出现类似于

“红茶火锅开创者”“麻婆豆腐领导者”等

一些没有根据市场需求

就开始竞争验证的品牌定位。

这里就要谈一谈“定位理论”的第一个坑了，

那就是产品等于品牌定位，

这也是很多餐饮人都跌跤过的地方，

在对定位理论还一知半解的时候，

定位很多时候是漂浮不定的，

很多老板认为定位就是一道菜，

一个差异化的概念，

一个不同它店的空间的氛围，

或者是一个模糊的创新理念，

就能凭借这些，更快地占领品类第一的位置，

最终误导自己的同时，还错付了市场。

其实换个思路想想，

如果一个品牌只能主导一个品类，

那么海底捞不会成为中国火锅的第一品牌，

更不用说现在频繁地在推出子品牌了，

这些都是不成立的，不要把鸡蛋放在一个篮子里，

就是将品类的概念弱化，从而更加突出品牌的重要性。

商业市场是无限的，多空间的，

定位则是需要在这无限的，多空间的市场寻求增量。

如果只是单纯把品牌定在某个极小的品类里，

那么品牌就会受限于品类存量的竞争之中。

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品牌的定位，

其实决定了品牌的市场价值

在我们看来，

定位从来不是一道菜可以说了算的，

换言之很多人在一开始

就局限了自己在市场上的发展，

很多人把自己订小了，

定位之前要先掂量掂量，

品牌需要圈定的的市场价值如何，

品类的延伸性又是如何。

定位理论讲究的品类分化、

聚焦定位，存在两个问题：

首先我们先说第一个，

现有细分市场的规模有限，

这一点在“香飘飘”身上体现的淋漓尽致，

作为“可绕地球五圈”的奶茶“香飘飘”，

自打出世那天，定位就是杯装奶茶的开创者，

并借助大量的广告推广，平台宣传，

成功将“杯装奶茶”的概念植入消费者心智。

细分出“杯装奶茶”品类，

相应的市场规模其实是很小的，

因为杯装奶茶需要热水，

而且只偏重于秋冬两季，

且局限在室内饮用，消费场景十分局限。

于是，品类延伸的机会也进而被锁死，

现在市面上的“喜茶”“奈雪の茶”就可以直接压死，

这一点在业绩上也可以证明，

品类市场正在逐渐下滑，

根据香飘飘的年报，

冲泡类产品收同比增长率仅为4.69%，

换言之经典冲泡奶茶已经面临增长瓶颈。

第二个问题则是：

没有办法继续发挥下去，

试问一下品牌定位为

麻婆豆腐，回锅肉，九尺鸭肠火锅的品牌，

下一步怎么走，不知道在定位前

是否掂量过品类定位的市场价值，

曾经红火一时的

“三代人都爱吃的回锅肉”百年神厨，

如今也走下神坛，

因为品类的延展性太过于局限，

然而增加新品，又治标不治本，

终究还是中餐的本质。

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品牌定位，

其实是为了发现未发觉的机遇

定位理论之所以被餐饮人奉为圣经，

主要是因为几个成功案例。

比如“怕上火，喝王老吉”，

“酸菜比鱼好吃”，“I love 莜”等，

定位咨询公司对外宣传，

王老吉的成功就是将其精准定位为“降火”饮品。

成功占领了消费者的心智，

最好搞得王老吉成功靠的却是宣传口号。

当年广东那么多凉茶品牌，

却只有王老吉敢出资金把品牌推向全国。

可以这么说，王老吉的成功

靠的是自身建设的渠道和资源，

在前期，它给沙县小吃，兰州拉面

和各种小吃店送王老吉牙签筒，

有的还直接包办了门头招牌，

甚至还花大价钱去上央视热门时段的广告位

就是为了自己的品牌宣传力度扩大。

不然难道你真以为凭借一句Slogan，

就能生意盈门，顾客不断，

现在消费者不用看门头、听广告语，

只需打开点评软件，

就能知道该品牌卖的是什么产品。

一个再好的定位，

都不如一百万美金的广告费。

定位口号如果是钉子，广告传播就是锤子，

如果锤子的力度不够力，钉子就只是一块废铁。

所以说再妙的定位，再响亮的广告语，

没有真金白银去做推广，定位理论也会失效。

但是没有推广能力的，

就不配做品牌定位了么？

并不是，而是需要更加精准的品牌定位，

且在后期营销不是很充足的情况下，

找到自己的定位。

从而在有限的市场空间内，

创造出更大的品牌价值。

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UN观点

市面上很多企业做定位没成功，

是因为请得起定位专家，

却负担不了高额的后期营销费，

从而之前的定位理论也好，

精准定位也好，基本上也成了空谈。

市场环境在变，定位并不能一下定生死，

定位理论对于现在的餐饮市场而言，

或许已不够完善，

时代变了，在真实的商业竞争的环境，

你的竞争对手也是随着时间而不断更替的，

市场与商机更是不断地在进行着变化。

一方面是竞争环境在变，

竞争对手也在增加；

所以要根据当地的情况，

先进行调研后，再定位；

另一方面则是在互联网时代，

消费者的需求也在变，

包括媒介传播的环境也在跟着变，

比如抖音，直播等，

未来的餐饮将会以更多元化的方式

来呈现品牌的定位。

就拿市面上的知名品牌“西贝”来说吧，

连华与华自己都说“有没有华与华，

西贝都会一样的成功”。

西贝的成功难道真的是定位的功劳么，

花了好几千万定位的他，

在如今的市场上又处于什么位置呢？

以前提到西贝，

很多人就会想到西北菜，

继而是服务态度，

现在提到西贝，

很多人则会想到疫情哭穷，

继而是有点小贵；

前者与后者仅仅只相差了一年，

但是在消费者中的却有着不一样的影响。

疫情之前，西贝的成功，

首先是对宏观趋势的把控，

洞察到消费升级，

提前就做好了“产品战略”的部署，

其次是吃到了餐饮进购物中心的红利，

抓住家庭消费这一块主流。

这些与定位讲的是品类细分，

差异化定位有关系吗？

准确来说，基本关系不大，

前期西贝的成功靠的是品质和口碑。

餐企品牌的增长并非是连续性的，

因为市场和需求随时都在变化。

当需求发生了变化，

整个市场的格局就会发生改变，

当需求升级了，那么餐企价值就要再创造，

商业模式、经营成本都有匹配新的需求。

所以“与时俱进”，真的是各行业都具备的一个词，

在与时俱进的过程中，

不断地试错，才能试出当前合适的，

请记住，这仅仅只是当前合适，

并不存在一个确定无疑的、静止的定位。

这也是为什么我们一直给客户说，

在当前的市场寻找当前市场上的差异化，

而非直接寻找品牌的差异化，

其实，定位也好，品类战略也罢，

仅仅只是一类工具，

是餐企在某个阶段下竞争策略非常有用的工具，

但并非是剂“万能药”。过去对定位的误读，

希望各位今天看过这篇以后，

能重新评估自身的品牌定位。

如果还有不清楚的，欢迎与我们联系。

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