刘建宏抖音直播间，抖音刘建军

每天晚上，在刘畊宏的抖音直播间里

总有几百万人围观和跟练刘畊宏和妻子王婉霏跳键子操

从《本草纲目》升级到《龙拳》

又推出了《周大侠》拳击操

在难度系数和丰富度都越来越高的内容中

无论是真正动起来还是躺平看个热闹

人们很难不被被刘畊宏的健身热情所感染

！！

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每天晚上，在刘畊宏的抖音直播间里

总有几百万人围观和跟练刘畊宏和妻子王婉霏跳键子操

从《本草纲目》升级到《龙拳》

又推出了《周大侠》拳击操

在难度系数和丰富度都越来越高的内容中

无论是真正动起来还是躺平看个热闹

人们很难不被被刘畊宏的健身热情所感染

！！

4月，家住上海的刘畊宏因为居家隔离

开始带着网友直播跳操

此前谁都没有料到，这个50岁的男人

会迅速成为现象级icon

截至5月4日，刘畊宏的抖音账号的粉丝

已突破6000万，累计收获超过6300万赞

...

所以，今天小编就想和大家聊聊

刘畊宏之后，抖音在运动健身赛道如何发力？！

01

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全民健身计划

是抖音体育版图的延展

如果将时间维度拉长，刘畊宏在抖音的爆火，并不是偶然。近年来，抖音在体育领域持续深耕。过去一年最大的体育IP无过于双奥，而抖音在全民关注奥运热潮中的存在感可谓是非常高了。东京奥运会时期，抖音推出夺冠2021专题页以及主题多样的各系列直播：体育名嘴刘建宏在抖音直播间连线许海峰、王立彬等体育名宿直击开幕式。赛事期间，冠军驾到直播间横空出世，网友们能够通过冠军们的个人社交媒体第一时间观看到大量的运动员的直播连线。此外在互动方面，抖音还召集超过100名运动健将带来“背肌夹万物”、“出水pose”等花式挑战赛。

而在家门口举办的北京冬奥会，超过100位冰雪运动员入驻抖音，其中几乎包含全部奖牌选手。主题内容“冰雪2022”播放量超过340亿次，同时冰雪运动健儿纷纷亮相冠军驾到直播间，讲述比赛征战的幕后故事。而在抖音另一档自制IP“濛主来了”节目中，濛主和她的朋友们也是每天准时登场，通过专业的解读与破圈互动，带给网友第一时间沉浸式观看体验。2月19日晚，另一位顶流“国民公主”谷爱凌在抖音独家直播更是疯狂***，直播结束时，在线人数超过1800万。

双奥的频频出圈，不仅仅让抖音塑造了在体育领域强大的影响力，让用户形成了“运动员都在抖音”的心智，也让抖音积累了丰厚的运动员资源。此番“抖音全民健身计划”，正是这种体育版图的延展，冠军再度亮相抖音直播间，也成为自然而然的事情了。再加上明星和专业健身博主，抖音一方面大举激活自有平台的健身资源，另一方面也及时承接住越演越烈的居家健身热潮。

具体来看，在此次活动的前期，抖音找来深受大众关注及喜爱的谷爱凌拍摄视频，率先发起健身邀请，接着，苏炳添、武大靖、吕小军等专业运动员轮流上阵，开启“冠军健身课”，保证专业性的同时尤其注重可操作性。4月27日，苏炳添在抖音推出健身课，在专业的训练间，演示了运动员的训练动作，还教粉丝们用普通人居家就能练的动作，塑造“苏神同款翘臀”。苏神结合自己领域的训练课程具有很高的专业性，对于运动用户来说可谓干货满满。另外，苏神在直播间中还邀请了他的理疗师、营养师、运动损伤修复专家教大家如何科学训练、均衡饮食、修复损伤，和网友们的互动更是直接变成了“会诊现场”。

武大靖则在4月28日的直播间里一边说着“感觉累的时候，想一想薯片和炸鸡，还是吃吧”，一边结合自己多年专业的训练经验带领教练教大家做腿部练习动作，诙谐幽默的风格，让枯燥的训练变得快乐有趣 。短道速滑队友们更是直播跟练，隔空应援好兄弟，花式传播冠军健身课。同时抖音还推出了冠军版本草纲目毽子操，运动员们纷纷应战！

02

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刘畊宏走红网络

抖音和Keep到底有什么不同

首先，用户角度。抖音上的健身直播内容最大的特点是渲染感染力，泛内容平台是用来“看”（别人锻炼）的，可以下饭、可以娱乐、也可以只图个乐呵，甚至仅仅是为了赶个时髦，流量烘托下，更多触发的是人们想要运动的念头。Keep上，无论是健身小白、还是资深老手，打开APP的目的就是为了“锻炼”，并非出于消遣或是打发时间。

其次，平台模式。抖音属于泛内容平台，平台上存在各种各样的UGC、PGC和PUGC的内容形式，如综艺、***、纪录片等等，健身内容只是其中的一个组成部分。而Keep则是自创立以来一直专注于运动健身这一垂直赛道，在“内容精品化”战略下不断推出匹配不同用户群体的内容需求。正因如此，抖音的竞争优势，立足的是内容的宽度，而Keep的竞争优势则更多体现在内容的深度，特别是Keep还进一步布局了线下健身房，以及硬件、服饰、食品等一些周边实物商品，这使得用户对于健身的感知更加立体。

最后，达人角度。作为泛内容平台，抖音的流量实力目前市场中绝少有App可以与之抗衡，这几乎是包含健身网红在内的各行业网红，选择留在抖音的唯一理由。但对于这些网红而言，流量的尽头终究也绕不开带货的，并通过带货与平台进行利益绑定。反观Keep，对于运动达人的重视和流量扶持更加直给，同时一方面扶持平台的原生运动达人，另一方面也在积极引入站外优质达人，比较知名的如帕梅拉、周六野、Jessie等等。

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互联网健身赛道究竟是冰山还是火焰

目前，互联网健身赛道的主要变现途径有如下几种：广告、会员、电商和内容付费（如健身课程付费）。 结合行业特点和自身业务优势，主要玩家尝试不少，其中电商是主要盈利方向。例如，咕咚基于自身垂直流量和用户粘性推出电商业务，并自研智能硬件产品在平台售卖；悦跑圈深耕跑团文化，通过组织赛事和电商尝试商业化。

相较咕咚和悦跑圈，近期遭遇舆论风波的Keep探索方向更为繁杂，除了传统的广告收入外，Keep做了以下布局：推出会员、付费课程、线上马拉松赛；开拓了智能产品业务线，包括家庭运动器械和个人可穿戴设备两大业务线，推出了如Keep跑步机、走步机和智能动感单车、智能运动手环、智能体脂称等产品； 推出轻食业务，提供“吃得饱、健康、安全”的轻食，丰富代餐形态；推出其他运动消费品，如瑜珈、训练、户外、跑步等场景用品；进军线下，推出线下健身房Keepland。

根据官方披露的信息，以上业务尝试均围绕“运动科技品牌”的核心战略展开，不可谓不广泛，但多点出击显然让Keep在短时间内面临了更大的竞争压力，同时，多业务并行的策略也超出了团队现有的能力半径，导致一些业务并未收到理想效果。Keep的遭遇颇为典型的体现了互联网健身赛道目前存在的共性问题： 大家都没有找到特别稳定的变现方式；大流量平台对内容生产者和用户存在分流的影响；资本寒冬对企业经营现金流带来挑战。

运动健身赛道的特点在于，其是天然线上线下结合，且专业度比较高，社群氛围强，存在一定门槛，这意味着大流量平台花费更多运营资源才能将这个垂类经营好，从目前大流量平台的策略来看，运动健身暂时不是重点发力方向，这是互联网健身玩家们为自己挖好的护城河，也为自己赢得了窗口期。运动健身天然需要线上线下结合，只做线上无法真正满足用户需求，只做线下则易陷入传统模式的窠臼，因此，如何有效的将线上线下进行结合是行业接下来的发力点。

从整体来看，互联网健身赛道的牌面仍然不错，虽然目前在商业化上处于探索期，但其近几年在用户、内容、产品侧的积累，短时间内仍有极高的细分价值，并在跨过爬坡期后，会迎来更大的发展空间。 冰山与火焰并存，接下来就看行业玩家们会把赛道带到哪个方向了！

总结：

直播或短视频领域，打起注意力争夺战来，往往把战线拉得很长。如果不能从根本上改变用户的健身习惯，以及对应的付费习惯，任何一位头部健身达人推动的，都只是短视频市场而已！

标签： 出圈 越南 赛道