抖音短视频唐毅，赵毅 抖音

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■“YUE•趣 赏月派对”。

■位于永庆坊的“广氏1934”品牌馆。

■陶陶居十甫路总店。

■广州老字号数字博物馆。

紧抓Z世代热点，跨界融合提升品牌力

●老字号代表：王老吉 鹰金钱 致美斋 趣香 广氏菠萝啤

新营销

近年，多个广州老字号扎根品牌历史文化，通过跨界融合提升品牌力，让传统文化、现代文化交融碰撞，借助合作IP不断提升艺术内核、文化内核，以创意破圈传播，不断刷新消费者对老字号的认知。

王老吉紧抓Z世代热点，推出吉运罐、姓氏罐、联名定制罐等版本，相关话题冲上微博热搜。光华药业在抖音发起# 国潮小生豫见爱#的挑战赛话题，将老字号良品白云山小柴胡推广到年轻消费群体中，10天取得2.8亿播放量。

鹰金钱深入触及时下年轻人熟悉的社交平台，通过抖音、自有品牌视频号等推广“第一罐”国潮1893，结合产品调性，精准定位90后“一人食”创新食法拍摄复古港风短片，广州轻工集团鹰金钱公司总经理唐毅介绍，短片上线短短3个月，触及曝光用户202.4万人次。

致美斋在抖音及美食达人等新媒体平台推出“荔枝蘸酱油”神仙吃法的创意趣味短视频，推广致美斋生抽XO酱油，以“广东喊全球吃荔枝”“荔枝季广东酱油销量暴涨”“荔枝酱油的神奇CP组合”“最佳拍档”等热门话题里频上热搜，掀起品牌传播热浪。

趣香则与代表了老城市新活力的广州首个非遗街区永庆坊IP、艺术大咖、广州大剧院IP以及不同领域的非遗文化，跨界打造“粤YEA月有趣”复古潮流派对，以浓烈的粤式经典文化融合赛博朋克风、电音、rap等潮流元素，营造出更具冲突感、颠覆感、新鲜感的用户体验。

广氏菠萝啤在永庆坊设立了“广氏1934”品牌馆，馆内除了各种旧物老照片在诉说品牌历史外，最受欢迎的当数“广氏”饮料工坊，调饮师以“广氏”饮品为原料，现场调制“广氏”至尊菠萝柠檬茶、“广氏”零度冰山、“广氏”龙凤碧柠等一系列特饮，吸引了排成长队的顾客。十一黄金周，到店人流量高达2万多人次，特饮卖到断货。

“每个老字号在诞生发展的过程中都是引领那个时代消费潮流的佼佼者，创新正是老字号诞生发展的基因，持续拥抱时代，融入潮流，老字号就是天生的潮牌。”广州华糖食品有限公司市场部经理范俊彦介绍，“广氏1934”品牌馆以独特的品牌文化底蕴、消费者的品牌认同为优势，结合时尚IP元素，创新运营理念，建立了“广氏”品牌与消费者深度交融的空间，同时也成为了品牌线上传播的网红点。

“老字号既是招牌也是压力，消费者对老字号都有一个固有的印象，但这种印象往往会束缚很多企业，不敢突破自己，或者安于现状。”大同酒家品牌总监冼一峰对新快报记者说，大同酒家除在菜式、口味、选址上更贴近年轻消费群外，还从去年下半年开始在抖音平台发力，逐步摸索开通直播，在新赛道展示大同酒家。“老字号必须清晰认识到，过往对老字号的认同和赞誉，都是建立在当年的消费观念、消费市场竞争之上，在新时期、面对新的消费群体， 老字号必须打开视野，敢于突破自己，接入各种营销渠道，通过汇总分析回收的数据，更精准地调整经营策略，与消费者建立更直接、更牢固的关系，这样才能让老字号继续在市场中保持竞争优势。”

观察

广州老字号未来之路怎么走？

设立老字号品牌振兴基金，引入资本运作、体制改革

记者了解到，《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》（下称《若干措施》）根据广州老字号的发展现状分成为三类，支持指引进一步细化：第一类是指底蕴深厚、优势明显、知名度高、影响力大、市场广阔的老字号品牌，目标是对标国内国际一流企业，培育全国性、国际性品牌；第二类指基础较好、具有一定知名度和影响力、市场潜力较大，但目前经营一般、没有比较优势或优势不明显，甚至存在经营困难的老字号品牌，要努力在做优做精、突出特色上下功夫，打造成为区域优势品牌；第三类指封存歇业、濒临消亡、经营停滞、品牌效益低下、连续亏损等困难大且主业关联度低的老字号品牌，需要探索放开搞活，充分挖掘提升品牌价值。

去年11月，广州老字号振兴基金合伙企业（有限合伙）正式成立，设立广州老字号振兴基金，基金首期规模4.04亿元，为老字号企业优化股权结构、筹措发展资金提供有力支持。目前该基金正在积极推进皇上皇、致美斋等老字号品牌项目，以市场化运作投资广州老字号品牌，以专业的金融资本服务为老字号注入新的活力。

其实，老字号进行资本化运作并不鲜见。近年，广州轻工科学分步实施商标所有权与经营权分离，结合老字号企业资本运作、资产整合等重要举措，完成将虎头、鹰金钱等老字号品牌商标所有权由集团划拨至相关下属企业。

改制后，老字号如虎添翼，发展更显灵活。1月18日，虎头公司与擅长助国际品牌开拓中国消费市场及数字化领域的新生代商业创意公司i2mago原象达成战略合作协议，双方将利用各自深耕领域的资源和市场优势，就消费类锂电业务共同展开一系列的全新探索。

2019年，广州酒家以自有资金1.99亿元收购广州陶陶居食品有限公司100%股权，陶陶居公司正式成为广州酒家全资子公司。在广州酒家的助力之下，餐饮转型取得巨大成功的陶陶居在食品板块上持续发力。去年中秋期间，陶陶居多个联名策划“出圈”——推出“小黄人”联名月饼，携手百年皇家园林博物馆颐和园通力打造优质国风国货等。

协助打造“老字号数字博物馆”的广州广府通信息科技有限公司总经理盛林接受新快报记者采访时表示，接下来将通过城市巡游及快闪店等活动在线上+线下全面为老字号赋能。

广州老字号投资控股有限公司常务副总经理梁尚武接受记者采访时透露，广州市属国企老字号白皮书项目将在年后启动，2022年广州第一版白皮书除了对整个广州的老字号品牌进行梳理外，会将专题重点放在餐饮及食品行业，进一步擦亮“食在广州”的金字招牌。

而位于越秀区鹿鸣酒家的老字号品牌体验中心也将于近期开门迎客，除了与元气森林旗下潮流饮料品牌外星人电解质水联名开设“老字号新年充电站”活动之外，还将开展线上年货直播活动。“我们欢迎社会各界有志于将广州老字号重新做大做强的合作方来与老字号公司合作。”梁尚武补充道，目前公司拥有餐饮老字号培育孵化的企业及专项基金平台，除将为每一个老字号品牌定制专属发展方案外，还将主动谋划老字号品牌盘活振兴举措，推动老字号产业集聚区建立，提升规模效益，优化产业链生产布局，打造百亿级产业生态。

数说

广州有122家老字号

资料显示，广州市共有“广州老字号”122家，其中***老字号35家，百年老字号企业27家；范围涵盖了零售、餐饮、住宿、医药、工艺美术、居民服务以及食品制造等行业；占比较大的是加工制造业(22%)、餐饮住宿业(17.8%)、食品加工业(17.8%)以及医药行业(13.6%)；国有企业占61%，民营企业占30%，上市公司占4%，合资公司占5%。

除了30%广州老字号企业发展态势较好外，大部分广州老字号企业发展状况堪忧：40%经营状况及市场竞争能力较为一般、同质化严重；20%盈亏基本平衡，勉强维持，但发展后劲严重不足；10%由于经营管理不善、商铺场地拆迁等各种原因导致企业生存困难，甚至被迫破产停业或者濒临破产停业，如成珠酒家、鹤鸣鞋帽商店、海珠大戏院、东山云香酒楼等。

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